Hur man skapar ett konsument paradis
Hemligheten för att skapa en long tail business kan förklaras i två huvudpunkter:
- Gör allting tillgängligt.
- Hjälp mig hitta det.
Det första är lättare sagt än gjort pga av att allt inte distribueras, rättigheterna (för musik och filmer t ex) tillåter inte detta, det är för dyrt eller för komplicerat.
Den andra punkten är mycket lättare att påverka, den låter sig ändras mycket snabbare. Från kollektiv filtrering till användarranking, smarta aggregatorer använder rekommendationer för att driva efterfrågan nedåt i kurvan. Detta är skillnaden mellan push och pull, long tail business behandlar konsumenter som individer och erbjuder skräddarsydda lösningar för individer på en massmarknad.
För konsumenterna betyder en förenklad navigering bland nischat material ökad experimentering och konsumtion.
För att nå den perfekta long tail marknaden finns det 9 st gyllene regler för long tail aggregatorer.
1. Sänk dina kostnader
Genom att sänka lagerkostnaderna kan man hålla ett långt mycket större lager, arbeta med centraliserade lager. Stora varuhus kan genom att använda sina befintliga nätverk erbjuda ett mycket större sortiment online än vad som är möjligt ute i varuhusen, centraliserade lager är mycket mer effektivare än att placera produkter ute på produkthyllorna i butik.
För att erbjuda ännu mer, börja arbeta med virtuella lager. Det är produkter lokaliserade i partnerlager men som presenteras i ditt eget lager. På så sätt får man ingen lagerkostnad.
Digitala lager som t ex iTunes, är det billigaste av allt. Genom att skippa frakt av fysiskt gods och istället börja streama musik har ändrat mycket i musikindustrin.
2. Låt användarna göra jobbet
Användarrecensioner och gör-det-själv-service har gjort att användarna gladerligen jobbar gratis för sånt som företagen annars skulle betala för. Det rör sig inte om outsourcing, det handlar istället om crowdsourcing.
Fördelarna är inte bara ekonomiska, användarna gör normalt sett också ett bättre jobb. Användarskapat innehåll är ofta välformulerat och utförligt beskrivet och är mer förtroendeingivande inför andra användare. Arbetet görs av de som bryr mest om det, och som bäst känner till sina behov.
3. Tänk nisch
En distributionsmetod passar inte alla. Vissa kunder vill besöka en butik, vissa vill handla online, vissa vill söka information online och sedan köpa produkten i butik. Vissa vill ha det nu, andra kan vänta. Vissa bor nära en butik, andra inte. Itunes fördel kommer i huvudsak från det oerhörda sortimentet och vanliga downloads, att de också har öppet 24/7 skadar inte heller.
Multipla distributionskanaler är den enda vägen till att nå den största och mest potentiella marknaden.
4. En produkt passar inte alla
Tidigare var det bara möjligt att köpa musik i ett format: cd-skivan. Idag finns det möjlighet till mångt mycket fler format online: hela album, individuella låtar, ringsignaler, gratis 30sek versioner, musikvideos, remixer, samplingar från andras remixer, download eller streaming.
Genom att erbjuda i fler format kan användarna konsumera på det sätt dem föredrar.
Vi har sett det tidigare inom pastaindustrin, olika former av pasta för att tillfredsställa flera smaker. Varje ny kombination skapar nya distributionsnätverk och når ny publik.
5. Ett pris passar inte alla
En av de bäst förstådda principerna hos microekonomier är kraften av elastiska priser. Olika mäniskor är beredda att betala olika priser för en mängd olika skäl, från hur mycket pengar de har till hur mycket tid de har. Normalt sett finns det bara rum för en version av en produkt och därtill en verion av priset. I marknader med utrymme för stora variationer kan variabel prissättning vara en kraftfull teknik för att maximera värdet av en produkt och storlek av marknaden. Ebay erbjuder ett aktellt bud pris men samtidigt ett högre köp nu pris.
Den naturliga modellen för musik och andra industrier med produktions- och distributionskostnader nära noll, är variabel prissättning. Detaljhandlare kan ta mer betalt för det mer populära produkterna och mindre för de mindre populära produkterna.
6. Dela information
Skillnad mellan ett otal liknande produkter och en rankningslista är information. Å ena sidan vet butiken vad som säljer bäst, men utan att tala om det för kunderna. Å andra sidan talar butiken om det genom sortering på pris, recensioner och tillverkare. All data finns redan; frågan är hur den bäst delas med kunden. Mer information är bättre, men bara när det hjälper till att välja, inte när det gör det svårare.
Djup information om produkter, från recensioner till specifikationer, kan besvara frågor som annars hade hindrat ett köp. Genom att förklara varför en kund får en viss information får kunden mer förtroende för systemet och hjälper kunden att använda det bättre. Transparens kan bygga förtroende till ingen kostnad alls.
7. Tänk ”och”, inte ”eller”
Ett misstaget är att tro allting är ett ”antingen / eller” val. Släpp den eller denna versionen, sälj den eller denna färgen.
I marknader med oändlig kapacitet, är nästan alltid den rätta strategin att erbjuda allting. Problemet med att att välja är att det kräver diskriminering, och den processen kräver tid, kapacitet och gissningar. Någon måste bestämma, baserat på någon kriteria som säger att sannolikheten är större att just den produkten lyckas bättre. Ju mer resurser i form av lagringsutrymme och distribution, desto mindre diskriminerande behöver du vara när du använder det. ”Och” är ett mycket enklare val än ”eller”.
8. Lita på att marknaden gör ditt jobb
I sällanmarknader får man gissa sig till vad som kommer sälja, i överflödiga marknader kan du slänga ut vad som helst och det kommer sälja. Skillnaden mellan förfiltrering och efterfiltrering är lika för skillnaden mellan att förutspå versus mäta, mätningar är oftast de mest korrekta.
Alla verktyg som ranking, rating, recensioner och rekommendationer kan alla filtrera data för att få fram det mest relevanta för kunden, utan att någon handlare behöver gissa vad som kommer fungera. Lärdom: Gissa inte; mät och svara.
9. Förståelse för det kraftfulla i gratis
Gratis ger en dålig klang och förknippas med piratkopiering. Men det mest kraftfulla i den digitala marknaden är att det gör det möjligt att erbjuda gratis inom räckhåll; pga att kostnaden är näst intill obefintlig, kan priserna också vara det.
En vanlig affärsmodell på internet är att erbjuda gratistjänster som t ex Yahoo! Mail och Skype för att locka till sig stora mängder användare, för att sedan erbjuda dem att uppgradera till en premium version som erbjuder bättre kvalitet och service.
Demoversioner av musik, film, spel och programvara kostar knappt någonting att erbjuda eftersom kostnad för bredband är så låg. Om de bara kan konvertera en bråkdel av alla användare till betalande användare kan de gå med vinst. Sist kan man nämna, att i digitala stora marknader med en stor portion konkurrens, tendererar priserna att följa kostnaderna. Tack vare styrkan i digitala ekonomier, blir kostnaderna bara lägre!
Köp ljudboken The long tail här:
Adlibris ljudbok
Adlibris mp3bok
Audiolibra audiobook
Bokus ljudbok