Hur man skapar ett konsument paradis

Hemligheten för att skapa en long tail business kan förklaras i två huvudpunkter:

1. Gör allting tillgängligt.
2. Hjälp mig hitta det.

Det första är lättare sagt än gjort pga av att allt inte distribueras, rättigheterna (för musik och filmer t ex) tillåter inte detta, det är för dyrt eller för komplicerat.

Den andra punkten är mycket lättare att påverka, den låter sig ändras mycket snabbare. Från kollektiv filtrering till användarranking, smarta aggregatorer använder rekommendationer för att driva efterfrågan nedåt i kurvan. Detta är skillnaden mellan push och pull, long tail business behandlar konsumenter som individer och erbjuder skräddarsydda lösningar för individer på en massmarknad.

För konsumenterna betyder en förenklad navigering bland nischat material ökad experimentering och konsumtion.

För att nå den perfekta long tail marknaden finns det 9 st gyllene regler för long tail aggregatorer.

1. Sänk dina kostnader

Genom att sänka lagerkostnaderna kan man hålla ett långt mycket större lager, arbeta med centraliserade lager. Stora varuhus kan genom att använda sina befintliga nätverk erbjuda ett mycket större sortiment online än vad som är möjligt ute i varuhusen, centraliserade lager är mycket mer effektivare än att placera produkter ute på produkthyllorna i butik.

För att erbjuda ännu mer, börja arbeta med virtuella lager. Det är produkter lokaliserade i partnerlager men som presenteras i ditt eget lager. På så sätt får man ingen lagerkostnad.

Digitala lager som t ex iTunes, är det billigaste av allt. Genom att skippa frakt av fysiskt gods och istället börja streama musik har ändrat mycket i musikindustrin.

2. Låt användarna göra jobbet

Användarrecensioner och gör-det-själv-service har gjort att användarna gladerligen jobbar gratis för sånt som företagen annars skulle betala för. Det rör sig inte om outsourcing, det handlar istället om crowdsourcing.

Fördelarna är inte bara ekonomiska, användarna gör normalt sett också ett bättre jobb. Användarskapat innehåll är ofta välformulerat och utförligt beskrivet och är mer förtroendeingivande inför andra användare. Arbetet görs av de som bryr mest om det, och som bäst känner till sina behov.

3. Tänk nisch

En distributionsmetod passar inte alla. Vissa kunder vill besöka en butik, vissa vill handla online, vissa vill söka information online och sedan köpa produkten i butik. Vissa vill ha det nu, andra kan vänta. Vissa bor nära en butik, andra inte. Itunes fördel kommer i huvudsak från det oerhörda sortimentet och vanliga downloads, att de också har öppet 24/7 skadar inte heller.

Multipla distributionskanaler är den enda vägen till att nå den största och mest potentiella marknaden.

4. En produkt passar inte alla

Tidigare var det bara möjligt att köpa musik i ett format: cd-skivan. Idag finns det möjlighet till mångt mycket fler format online: hela album, individuella låtar, ringsignaler, gratis 30sek versioner, musikvideos, remixer, samplingar från andras remixer, download eller streaming.

Genom att erbjuda i fler format kan användarna konsumera på det sätt dem föredrar.

Vi har sett det tidigare inom pastaindustrin, olika former av pasta för att tillfredsställa flera smaker. Varje ny kombination skapar nya distributionsnätverk och når ny publik.

5. Ett pris passar inte alla

En av de bäst förstådda principerna hos microekonomier är kraften av elastiska priser. Olika mäniskor är beredda att betala olika priser för en mängd olika skäl, från hur mycket pengar de har till hur mycket tid de har. Normalt sett finns det bara rum för en version av en produkt och därtill en verion av priset. I marknader med utrymme för stora variationer kan variabel prissättning vara en kraftfull teknik för att maximera värdet av en produkt och storlek av marknaden. Ebay erbjuder ett aktellt bud pris men samtidigt ett högre köp nu pris.

Den naturliga modellen för musik och andra industrier med produktions- och distributionskostnader nära noll, är variabel prissättning. Detaljhandlare kan ta mer betalt för det mer populära produkterna och mindre för de mindre populära produkterna.

6. Dela information

Skillnad mellan ett otal liknande produkter och en rankningslista är information. Å ena sidan vet butiken vad som säljer bäst, men utan att tala om det för kunderna. Å andra sidan talar butiken om det genom sortering på pris, recensioner och tillverkare. All data finns redan; frågan är hur den bäst delas med kunden. Mer information är bättre, men bara när det hjälper till att välja, inte när det gör det svårare.

Djup information om produkter, från recensioner till specifikationer, kan besvara frågor som annars hade hindrat ett köp. Genom att förklara varför en kund får en viss information får kunden mer förtroende för systemet och hjälper kunden att använda det bättre. Transparens kan bygga förtroende till ingen kostnad alls.

7. Tänk ”och”, inte ”eller”

Ett misstaget är att tro allting är ett ”antingen / eller” val. Släpp den eller denna versionen, sälj den eller denna färgen.

I marknader med oändlig kapacitet, är nästan alltid den rätta strategin att erbjuda allting. Problemet med att att välja är att det kräver diskriminering, och den processen kräver tid, kapacitet och gissningar. Någon måste bestämma, baserat på någon kriteria som säger att sannolikheten är större att just den produkten lyckas bättre. Ju mer resurser i form av lagringsutrymme och distribution, desto mindre diskriminerande behöver du vara när du använder det. ”Och” är ett mycket enklare val än ”eller”.

     8. Lita på att marknaden gör ditt jobb

I sällanmarknader får man gissa sig till vad som kommer sälja, i överflödiga marknader kan du slänga ut vad som helst och det kommer sälja. Skillnaden mellan förfiltrering och efterfiltrering är lika för skillnaden mellan att förutspå versus mäta, mätningar är oftast de mest korrekta.

Alla verktyg som ranking, rating, recensioner och rekommendationer kan alla filtrera data för att få fram det mest relevanta för kunden, utan att någon handlare behöver gissa vad som kommer fungera. Lärdom: Gissa inte; mät och svara.

9. Förståelse för det kraftfulla i gratis

Gratis ger en dålig klang och förknippas med piratkopiering. Men det mest kraftfulla i den digitala marknaden är att det gör det möjligt att erbjuda gratis inom räckhåll; pga att kostnaden är näst intill obefintlig, kan priserna också vara det.

En vanlig affärsmodell på internet är att erbjuda gratistjänster som t ex Yahoo! Mail och Skype för att locka till sig stora mängder användare, för att sedan erbjuda dem att uppgradera till en premium version som erbjuder bättre kvalitet och service.

Demoversioner av musik, film, spel och programvara kostar knappt någonting att erbjuda eftersom kostnad för bredband är så låg. Om de bara kan konvertera en bråkdel av alla användare till betalande användare kan de gå med vinst. Sist kan man nämna, att i digitala stora marknader med en stor portion konkurrens, tendererar priserna att följa kostnaderna. Tack vare styrkan i digitala ekonomier, blir kostnaderna bara lägre!

Köp ljudboken The long tail här:

Adlibris ljudbok

Adlibris mp3bok

Audiolibra audiobook

Bokus ljudbok

Underskatta aldrig betydelsen av miljoner amatörer med nyckeln till fabriken

Uppkomsten av den sk Pro-Am eran är proffs och amatörer som arbetar sida vid sida. Det är väldigt tydligt vilken viktig roll amatörerna spelar inom t ex astronomin, över de två senaste decennierna har astronomin blivit en av de mest demokratiserade områden inom vetenskapen. Teknologierna som gjort denna utveckling möjlig är Dobsonian optiken, CCD´s och internet för att dela information. Samma utveckling har skett inom bild- och videoredigering samt print-on-demand bokpublicering.

Konsekvensen av allt detta är att vi skiftar från passiva konsumenter till aktiva producenter. Ett bra exempel är Wikipedia:

I det stora hela är Wikipedia utan tvekan den bästa encyclopedien i världen. Den är större, bättre uppdaterad och ofta djupare än tom Britannica. Men kvaliteten varierar. Tillsammans med kvalitativa artiklar finns det massor av parkerade artiklar och t o m automatiskt genererat spam. I de populära artiklarna är det många ögon som bevakar och Wikipedia visar en otrolig styrka mot vandalisering och ideologiska tvister. En studie av IBM visar att medeltiden för att reparera högkvalitetsartiklar som t ex ”Islam” är ca 4 minuter, det finns ingen sk wikipedia polis som går in och gör detta utan det är en ständigt växande svärm av Pro-Ams som självmant tagit på sig det uppdraget.

Chanserna att hitta uppdaterat och korrekt material från Wikipedia är goda, även om allt innehåll inte är av bästa kvalitét. För att göra en jämförelse kan man säga att kvaliteten varierar från 5 till 9 på en skala. Wikipedia varierar mellan 0 och 10 med ett medel på 5! Men istället har Wikipedia 10 gånger så mycket innehåll än Britanica, chanserna att du därmed hittar vad du söker är högre på Wikipedia.

Vad som verkligen är unikt med Wikipedia är att det utvecklas ständigt och förbättras med tiden, är självläkande tack vare en stor och växande arme av användare som fungerar som Wikipedias immunförsvar.

Det traditionella sättet att skapa en encyclopedia – med proffesionella redigerare, akademiska författare och korrigerare – siktar på att skapa perfektion. De flesta når aldrig dit för att det är mycket dyrt att producera och tar väldigt mycket tid.

Hos Wikipedia mäts kvaliteten i mått baserade på statistik, vilket betyder att vissa artiklar kommer vara utmärkta, vissa medelmåttiga och vissa skräp.Wikipedia är av en helt annan natur än Britanica. Det är en levande community istället för ett statiskt referensverk.

Vad som verkligen är unikt med Wikipedia är att det är ett öppet system för alla att editera, men utan att kollapsa till anarki. Istället är det den största och självorganiserande encyclopedien i världshistorien. Wikipedia innehåller alla hitsen och därtill en stor mängd nischer, och växer stadigt mot oändligheten.

Ryktes ekonomin

Varför gör alla det? Varför skapa någonting av värde utan att få betalt för det? Svaret är en viktigt faktor för att förstå den långa svansen, delvis för att så mycket som finns i kurvan inte startar med något kommersiellt mål. Motivet att skapa är inte detsamma i huvudet av kurvan som i svansen, den ekonomiska modellen passar inte alla. Tänk på den långa svansen som att den startar med en monetär ekonomi i huvudet och slutar i en icke-monetär ekonomi i svansen, mellan huvudet och svansen finns en mix av dessa två ekonomier.

I huvudet, där produkter åtnjuter kraftfulla och kostsamma kanaler för massdistribution på marknaden, härskar affärstänket. Kostnaden för produktion och distribution är för hög för att låta kreativiteten få stort spelrum, det är pengarna som driver processerna.

Längre ner i svansen där kostnaden för produktion och distribution är mycket lägre (tack vare demokratiserande digitala teknologier), får affärstänket ofta kliva åt sidan. Här skapar människorna för att det är roligt, för att laborera och få utlopp för sin kreativitet. Ett skäl för att överhuvudtaget kan kalla detta en ekonomi, är att det finns en valuta som kallas rykte (eller cred). Den mäts i hur mycket uppmärksamhet som riktas mot produkten, rykte kan konverteras till andra saker av värde som t ex arbete, publik och lukrativa erbjudanden.

Arkitektur av deltagande

Den traditionella linjen mellan producenter och konsumenter har suddats ut. Konsumenter är idag också producenter. Vissa skapar från scratch, en del modifierar andras material och remixar det. I bloggvärlden talar man om ”den forna publiken” – läsare som har skiftat från passiva konsumenter till aktiva producenter, som kommenterar och bloggar direkt mot mainstream media. Internetradio och marknadsföring är andra exempel på områden som åtnjuter den internet-förstärkta ryktespridningen. Denna modell visar hur deltagar arkitekturen ser ut.

Modellen visar en struktur av två-vägs-kommunikation, där alla kan ta del i spelet och vara aktiva. Detta är ett exempel på stora förändringar som kan uppstå när verktyg för produktion och distribution blir demokratiserade.

Köp ljudboken The long tail här:

Adlibris ljudbok

Adlibris mp3bok

Audiolibra audiobook

Bokus ljudbok

Den långa svansen kan enkelt förklaras med att våran kultur och ekonomi kraftigt ändrar fokus från ett relativt litet antal hits i toppen på efterfråganskurvan, mot ett stort antal nischer i svansen. I en tid utan fysiska begränsningar som t ex hyllutrymme och flaskhalsar i distribution, kan extremt nischade produkter och tjänster bli lika ekonomiskt attraktiva som mainstream produkterna.

Efterfrågan måste också följa de nya tillgångarna, svansen mäts inte bara i tillgång utan också i antalet människor som genomsöker svansen. Det är först när svansen blir befolkad som den blir betydelsefull.

Den långa svansen-teorin kan sammanfattas i 6 teman:

• I virtuellt alla marknader, finns det betydligt mer nischprodukter än hits. Förhållandet växer exponentiellt i och med att verktyget för produktion blir billigare mer tillgängliga.
• Kostnaden för att nå dessa nischer faller dramatiskt. En kombination av digital ditstribution, kraftfulla sökteknologier och en hög användning av bredbandsinternet och online marknadsföring. Ändrade förhållanden inom återförsäljning har gjort det möjligt att erbjuda ett mycket stort utbud av produkter.
• Bara för att det finns ett större utbud, betyder det inte att efterfrågan automatiskt följer efter. Konsumenterna måste få verktyg för att guida andra konsumenter till de nya nischerna. Exempel på sådana verktyg, även kallade filter, är rekommendations- och rankingssystem. Dessa filter kan driva efterfrågan längre ned i svansen.
• När det finns det stora utbudet och verktygen för att utforska det, planar efterfråganskurvan ut. Det finns fortfarande hits och nischer, men hits är relativt mindre populära och antalet nischer relativt mycket fler.
• Alla små nischer blir en stor marknad tillsammans, även om ingen nisch säljer i stora mängder. Det finns så många nischer att tillsammans konkurrerar de med hitsen.
• När allt detta finns, skapas den naturliga formen på efterfråganskurvan.

Inget av det föregående sagda händer utan en ekonomisk utlösare: reducering av kostnaden för att nå nischerna. Det som får dessa kostnader att falla består av att någon av 3 möjliga krafter inträffar.

Den första kraften är demokratisering av verktygen för producering. Det bästa exemplet är hemdatorn som har skapat möjligheter att ha ett eget tryckeri, musik- eller filmstudio hemma. Ett annat utomordentligt exempel är den svenska siten jaycut.com som erbjuer videoredigering i ett onlinebaserat gränssnitt.

Vad som bara proffs kunde göra för några år sedan, har alla möjlighet till att göra idag. Resultatet är tillgängligt innehåll ökar som aldrig förr. Det är detta som förlänger svansen mot höger, och ökar antalet val flerfalt. Som ett exempel ökade antalet skivreleaser med otroliga 36% under 2005 tack vare artisternas möjlighet att spela in och släppa sina egna skivor.

Den andra kraften är att skära ned kostnaden av konsumering genom att demokratisera distribution. Faktumet att vem som helst kan skapa innehåll är bara meningsfullt om andra kan få tillgång till det.

Pc:n gjorde alla till producenter eller publishers, men det var Internet som gjorde alla till distributörer. Internet har drastiskt minskat kostnaderna för att sprida innehåll och gjort det mycket enklare. Det har ökat likviditeten i svansen vilket skapar mer konsumtion. Det får svansens övre linje att höjas, den blir ”tjockare” och arean ökar.

Den tredje kraften består i att koppla ihop tillgång och efterfrågan, att introducera användarna till detta nytillgängliga innehåll, skapa ny efterfrågan för nischerna och driva efterfrågan vidare nedåt i svansen.

Andra konsumenter är oftast de mest betydelsefulla guiderna när det gäller att hitta nytt innehåll. T ex görs det genom bästsäljarlistor eller recensioner och rekommendationer på bloggar, ett exempel är Amazons system där man ser ”kunder som köpte denna bok, köpte även…”. Poängen med detta är att synliggöra nytt innehåll och sänka sökkostnader efter nischat innehåll. Sökkostnader är allting som hindrar dig från att hitta det du vill ha. Sökkostnader behöver inte bara vara monetärt mätt, det kan även mätas i förbrukad tid och felgjorda val.

Köp ljudboken The long tail här:

Adlibris ljudbok

Adlibris mp3bok

Audiolibra audiobook

Bokus ljudbok

Innan den industriella revolutionen var den mesta kulturen lokal, avstånd och landsgränser delade människor. Kulturen var fragmenterad vilket skapade allt ifrån regionala dialekter till folkmusik. Avsaknaden av snabba transporter och kommunikation begränsade mixen av olika kulturer och utvecklingen av nya ideér och trender.

Inträdet av den industriella revolutionen och utvecklingen av järnvägssystemet drev på urbaniseringen vilket gjorde att människor samlades ihop och stora städer skapades. Massor av nya kulturer skapades och med hjälp av massmedia som tidningar, tv och radio spreds kulturen som aldrig förr.

I musikindustrin har hela tiden hits skapats efter recept och har stadigt ökat i försäljning från 50-talet och framåt. Åren runt 2000-2002 i och med nasdaq-börsen fall och it-kraschen har dock antalet sålda hits blivit allt färre. Musikindustrin lider mycket av detta, men den hit-skapande delen av musikindustrin lider ännu mer pga av att lyssnarna har skiftat från hit-artister till nisch-artister.

Musikindustrin svar på detta är intåget av piratkopiering och fildelningsnätverk på internet. Fildelningsnätverket erbjuder oändliga valmöjligheter, mer än någonsin en butik kan innehålla. Fildelningsnätverken har blivit så stora att en hel industri har vuxit upp runt det för att mäta och lära av erfarenheterna från detta.

I takt med att mp3-spelare blivit allt populärare, t ex Ipod som går att fylla med så mycket musik att det skulle kosta en förmögenhet att köpa alla dessa album, har också fildelningsnätverket blivit allt större och mer populära.

Denna utveckling har istället skapat microhits, hits inom varje nisch och genre!

Internet är det nya upptäcktsverktyget för ny musik. Den traditionella modellen med marknadsföring, försäljning och distribution av musik har fått kliva åt sidan.

Köp ljudboken här:

Adlibris ljudbok

Adlibris mp3bok

Audiolibra audiobook

Bokus ljudbok

Den vanliga regeln när det gäller produktförsäljning är 80/20 regeln. Den säger att 20% av produkterna står för 80% av försäljningen, och ofta 100% av vinsten.

I den digitala innehållsvärlden har dock ett annat förhållande uppstått. Genomgående hos alla ledande aktörer i den växande digitala innehållsindustrin som t ex Netflix, Itunes och Amazon är att 98% av alla titlar säljer minst en gång per kvartal. Och ju fler titlar de lägger till, desto mer säljer de.

I en digital värld där det inte finns några lagerkostnader och fysiska utrymmesbegränsningar tillåts det att ha produkter i lager som inte säljer tillräckligt ofta i den fysiska världen. En cd-skiva som inte säljer tillräckligt ofta kostar mer i lager än vad den inbringar i försäljning. Men är musikalbumet lagrat digitalt spelar det ingen roll hur ofta det säljs, varje gång albumet säljs innebär det vinst eftersom det inte har kostat något mer att ha produkten i sortimentet.

Kurvan på efterfrågan hos digitala innehållslevererare ser i början ut som vilken annan ”efterfråganskurva” som helst, rankad på popularitet. Ett fåtal populära titlar laddas ned ett stort antal gånger i huvudet på kurvan, sedan faller kurvan hastigt snabbt i takt med de mindre populära titlarna. Det intressanta är dock att kurvan aldrig faller till noll, hur långt man än följer den. Så kan kurvan fortsätta till miljontals olika titlar, oerhört många fler titlar än vad en butik med fysiska produkter kan erbjuda, och fortfarande laddas ned minst en gång.

Inom statistiken kallas denna kurva ”long-tail distributions”, för att kurvan är väldigt lång i jämförelse med huvudet på kurvan. Chris Andersons focusering på svansen av denna kurva har givit namn åt fenomenet ”The long tail”.

Köp ljudboken här:

Adlibris ljudbok

Adlibris mp3bok 

Audiolibra audiobook

Bokus ljudbok