Den långa svansen kan enkelt förklaras med att våran kultur och ekonomi kraftigt ändrar fokus från ett relativt litet antal hits i toppen på efterfråganskurvan, mot ett stort antal nischer i svansen. I en tid utan fysiska begränsningar som t ex hyllutrymme och flaskhalsar i distribution, kan extremt nischade produkter och tjänster bli lika ekonomiskt attraktiva som mainstream produkterna.
Efterfrågan måste också följa de nya tillgångarna, svansen mäts inte bara i tillgång utan också i antalet människor som genomsöker svansen. Det är först när svansen blir befolkad som den blir betydelsefull.
Den långa svansen-teorin kan sammanfattas i 6 teman:
- I virtuellt alla marknader, finns det betydligt mer nischprodukter än hits. Förhållandet växer exponentiellt i och med att verktyget för produktion blir billigare mer tillgängliga.
- Kostnaden för att nå dessa nischer faller dramatiskt. En kombination av digital ditstribution, kraftfulla sökteknologier och en hög användning av bredbandsinternet och online marknadsföring. Ändrade förhållanden inom återförsäljning har gjort det möjligt att erbjuda ett mycket stort utbud av produkter.
- Bara för att det finns ett större utbud, betyder det inte att efterfrågan automatiskt följer efter. Konsumenterna måste få verktyg för att guida andra konsumenter till de nya nischerna. Exempel på sådana verktyg, även kallade filter, är rekommendations- och rankingssystem. Dessa filter kan driva efterfrågan längre ned i svansen.
- När det finns det stora utbudet och verktygen för att utforska det, planar efterfråganskurvan ut. Det finns fortfarande hits och nischer, men hits är relativt mindre populära och antalet nischer relativt mycket fler.
- Alla små nischer blir en stor marknad tillsammans, även om ingen nisch säljer i stora mängder. Det finns så många nischer att tillsammans konkurrerar de med hitsen.
- När allt detta finns, skapas den naturliga formen på efterfråganskurvan.
Inget av det föregående sagda händer utan en ekonomisk utlösare: reducering av kostnaden för att nå nischerna. Det som får dessa kostnader att falla består av att någon av 3 möjliga krafter inträffar.
Den första kraften är demokratisering av verktygen för producering. Det bästa exemplet är hemdatorn som har skapat möjligheter att ha ett eget tryckeri, musik- eller filmstudio hemma. Ett annat utomordentligt exempel är den svenska siten jaycut.com som erbjuer videoredigering i ett onlinebaserat gränssnitt.
Vad som bara proffs kunde göra för några år sedan, har alla möjlighet till att göra idag. Resultatet är tillgängligt innehåll ökar som aldrig förr. Det är detta som förlänger svansen mot höger, och ökar antalet val flerfalt. Som ett exempel ökade antalet skivreleaser med otroliga 36% under 2005 tack vare artisternas möjlighet att spela in och släppa sina egna skivor.
Den andra kraften är att skära ned kostnaden av konsumering genom att demokratisera distribution. Faktumet att vem som helst kan skapa innehåll är bara meningsfullt om andra kan få tillgång till det.
Pc:n gjorde alla till producenter eller publishers, men det var Internet som gjorde alla till distributörer. Internet har drastiskt minskat kostnaderna för att sprida innehåll och gjort det mycket enklare. Det har ökat likviditeten i svansen vilket skapar mer konsumtion. Det får svansens övre linje att höjas, den blir ”tjockare” och arean ökar.
Den tredje kraften består i att koppla ihop tillgång och efterfrågan, att introducera användarna till detta nytillgängliga innehåll, skapa ny efterfrågan för nischerna och driva efterfrågan vidare nedåt i svansen.
Andra konsumenter är oftast de mest betydelsefulla guiderna när det gäller att hitta nytt innehåll. T ex görs det genom bästsäljarlistor eller recensioner och rekommendationer på bloggar, ett exempel är Amazons system där man ser ”kunder som köpte denna bok, köpte även…”. Poängen med detta är att synliggöra nytt innehåll och sänka sökkostnader efter nischat innehåll. Sökkostnader är allting som hindrar dig från att hitta det du vill ha. Sökkostnader behöver inte bara vara monetärt mätt, det kan även mätas i förbrukad tid och felgjorda val.
Köp ljudboken The long tail här:
Adlibris ljudbok
